自1990年代中期便在中國市場一籌莫展的華特?迪斯尼(Walt Disney)電影業務，在這個美夢連連的仲夏之夜面臨著一道兩難的選擇題：該不該在中國繼續堅持原味的好萊塢迪斯尼品牌？

　　《加勒比海盜3：世界末日》從2007年6月12日在內地上映以來，半月內斬獲9100萬票房，成為迪斯尼品牌電影在中國大陸獲得最高票房記錄的影片。然而，17天后，首部非好萊塢制作的迪斯尼電影《寶葫蘆的秘密》（以下簡稱《寶》）的耀眼光芒使這部經典續集淪為陪襯。

　　作為在中國的首部合拍片，《寶》的確令華特迪斯尼引以為傲。上映前三天，步入全國各大院線的人次高達25萬，超過了去年由皮克斯(Pixar)出品的動畫《汽車總動員》，并創下了541萬人民幣票房。另外，《寶》還享受到堪比進口大片的發行規格，三天內全國投放的拷貝數已增加至242個，數字放映廳數量超過180個。一個擁有魔力的寶葫蘆代替米老鼠成為華特迪斯尼的中國主角。

　　和片中主人公王葆獲得阿拉丁神燈般寶葫蘆的意外經歷不同，《寶》片的誕生過程中隱藏著迪斯尼精心布下的種種玄機。在這個全球拓展難度最高的媒體市場，華特迪斯尼已經徘徊得太久了，對一夜成名式的體驗極度渴望。

　　事實上，當2005年年初中國區設立之始，迪斯尼便開始伺機而動。在迪斯尼執行副總裁兼大中華區董事總經理張志忠治下，影視、家庭娛樂、出版、互聯網、移動和消費品等諸多業務結束戰國時代，在相互協同的氛圍中全方位推進在華業務，這一切架構調整的核心目的在于讓中國消費者熟知“華特迪斯尼掌故”。 由于中國對外資在媒體行業的滲透極為敏感，所以尋找一種“安全”的娛樂內容和恰當的操作手法極為重要。

　　因此，在本刊的兩度獨家專訪中，張再三強調如果年輕一代消費者不熟悉迪斯尼的卡通形象及故事情節，在華業務將難以拓展。

　　顯然，米老鼠年事已高，而以西方視角改編的《花木蘭》根本無法復制原始民間故事對中國人的吸引力，華特迪斯尼的需求日益清晰：在中國，“Disney”的好萊塢風格最好刻意弱化，而代之以原汁原味的“中國制造”。

　　于是，在將原創權力轉交給本土公司之后，華特迪斯尼發現自己需要同時適應不同的新角色：友善的投資人、不動聲色的品牌輸入者、精明而老練的海外發行商。

　　“中國制造”

　　就與“中國制造”這一思路的對接程度而言，《寶》可謂上佳選擇。

　　這部由兒童文學作家張天翼創作的童話曾在1950年代的中國風靡一時。在幫助小學生王葆實現所有愿望之后，寶葫蘆成了一個麻煩制造者，最終，王葆告別寶葫蘆，依靠自身努力去實現夢想。迪斯尼知道，原作中蘊含的中國式勵志思想相當主流，加之對懷舊情緒的妥善調動，中國觀眾很容易一見傾心。

　　不過，最先相中《寶》的伯樂，并非迪斯尼，而是香港先濤電影娛樂有限公司主席朱家欣。

　　成長于電影世家的朱一直盼望為中國兒童拍攝電影。一次，他偶然在上海書店里看到了再版著作《寶葫蘆的秘密》。從宇宙飛船、侏羅紀時代等多重元素中迸發的想象力刺激了朱家欣的職業敏感――若運用現代數碼特技拍攝真人動畫，《寶》可以具有無限的市場潛力。

　　買下小說版權后，朱家欣第一個想到的合作伙伴便是迪斯尼。作為香港電影動畫特效制作的翹楚，先濤曾為《少林足球》、《英雄》、《功夫》和《殺死比爾》等賣座大片制作特效，但從未出品過自己的影片。朱相信，迪斯尼在兒童題材及動畫制作上的豐富經驗，必能助其一臂之力。

　　不想，這和迪斯尼挖掘本土創作力的思路不謀而合，后者當即表示出極大興趣。經過數月談判，迪斯尼、香港先濤以及中國電影集團公司三方共同投資《寶》：迪斯尼負責海外發行，香港先濤負責制作，中影集團則統攬國內發行。中影公司發言人翁立將《寶》視為三方優勢互補的產物。而對迪斯尼來說，更為重要的是，中影的官方背景為影片的市場拓展提供強大驅動。影片正式上映前，中影公司組織了多場看片會，逐個院線地談判發行細節，最終將檔期從去年年底推至今年暑期。其間，共青團系統的工作人員和兒童工作者也在中影公司觀片的邀請之列。

　　借助于這種多方利益的制衡，迪斯尼一改往日風格，在影片創作過程中采取一種微妙的“半介入狀態”，以“準顧問”的姿態來確保影片的“原汁原味”。

　　在前期劇本的修改上，迪斯尼根據自己多年經驗給出建議。比如在原著中，主人公將寶葫蘆劈成了兩半。迪斯尼認為這個鏡頭太過暴力，最終，影片情節改為：寶葫蘆遵從主人命令，自行分成了兩半。此后，在影片的制作過程中，迪斯尼再未干預，而是以自己的方式給予持續關注。據悉，張志忠曾親自到劇組探班，時刻了解影片進度，以保證《寶》符合迪斯尼電影的一貫標準。

　　幕后主角

　　事實上，從商業角度而言，迪斯尼更類似一個強勢的幕后角色。極少介入原創環節，從某種意義上意味著《寶》已經被置于迪斯尼中國整體布局中的關鍵位置。

　　當這部制作持續四年、含有800多個特技、耗費120余人30萬工時方告完成的影片最終問世時，迪斯尼調動了各個業務部門協同支持，欲在其多元娛樂平臺上演繹“寶葫蘆”的真實故事。

　　目前，在華發展勢頭最快的迪斯尼消費品部圍繞影片情節推出包括T恤衫、背包、帽子、手表、毛絨玩具等在內的衍生產品，而迪斯尼的出版部門則正策劃出版系列中文讀物，包括經典故事書、插圖故事書、連環畫、電影小說和迷宮書。

　　在營銷手段上，迪斯尼試圖調動任何一個能吊起觀眾胃口的娛樂元素。聘請喜劇演員陳佩斯為“寶葫蘆”配音，意在喚起中國老一輩觀眾記憶；選擇張含韻演唱電影主題曲的舉措是瞄準新生代觀眾的消費口味；而閃現在互聯網及手機屏幕上的片花儼然要將《寶》打造成時尚先鋒。

　　其實，迪斯尼在中國的協同作戰能力，在去年公演超過百場的舞臺劇《獅子王》時得到過錘煉。經過此番《寶》的實踐，迪斯尼已和其他窺視中國市場的西方媒體巨頭拉開明顯差距：穩扎穩打、不越矩，同時將本分之責做到極致的生存哲學被充分演繹。（參見本刊2006年4月號《“米老鼠”過關》）

　　無疑，《寶》的未來表現對迪斯尼意義重大。若成功，則證明迪斯尼的思路值得堅持：通過本土原創力樹立迪斯尼全新的卡通形象，而將大部分精力集中于衍生商業價值的最大化。不僅如此，對整個外資媒體公司來說，迪斯尼對《寶》劇的操作方式值得仔細玩味。

　　此前，好萊塢、香港和中國大陸的投資人和制片商幾乎形成了一種奇特的聯盟：利用中國低成本優勢，在國內市場賺回成本，再通過海外發行謀利。但即使如此，這個多變的市場依然有可能拖垮跨國公司的投資欲望。

　　美國大型制片公司基本都在大陸開設了辦事處，但它們似乎處于“萬劫不復”的探索階段：方向隨時可能調整，收益不穩，對這個監管程度極高而盜版猖獗的市場，陌生感難以消除。

　　哥倫比亞公司原本是中國最活躍的跨國媒體公司，最初投資馮小剛的《大腕》，而后轉型嘗試《可可西里》的藝術片路線，再斥資周星馳的《功夫》，投資思路隨著市場反饋不斷調整，無法穩定。而近兩年來，該公司的中國戰線處于收縮狀態，有從投資方蛻變為發行方的潛在危險。

　　唯一可靠的，似乎便是對本土原創內容的深度挖掘，但多數時候，這種方式的盲區又深不可測。國內唯一一家中外合資的電影娛樂公司，中影華納橫店影視有限公司（由中國電影集團公司、美國華納兄弟影業公司和橫店集團共同投資）并沒有因為強大的投資背景而改變現實困境。它投資的合資片《面紗》去年上映后遭遇滑鐵盧，國內總票房不過300萬人民幣。輿論普遍認為，該片失敗的一條重要原因是：故事雖涉及中國，卻未能充分展現中西文化沖突。換言之，這部合拍片落入了“中不中，西不西”的尷尬境地。

　　因此，適當固守中國特色正是《寶》有望進一步幫助迪斯尼打開中國市場的關鍵所在――本土卡通形象被一系列商業行為賦予迪斯尼品牌影響力，以便通過盡其所能地貼近中國市場審美趣味來迅速獲利。

　　而對跨國媒體集團來說，更為深遠的影響是，《寶》凸現了迪斯尼拓展新興市場的最新路徑。近期，迪斯尼宣布將首次和印度寶萊塢電影公司亞什拉吉（YRF Studios）合作，推出一系列印度語的原創電腦動畫片。首部影片《路邊的羅密歐》（Roadside Romeo）將于2008年公映，屆時，龍象之爭很可能會在全球電影業重現。